設計發浪！日本設計名人案內所 ( design surfing / デザインサーフィン ) 日本デザインのコアや魅力などのをこのブログを拠点とし、台湾のあちこちに発信しにいきます。
包裝設計是地方文化的新載體
日本包裝設計精美已不是新聞，理由來自日本社會行之有年的送禮文化，不只逢年過節要買東西送，到地方出差回公司也要送土產給大家吃，比較講究的人可能長官跟同事還會選不一樣的禮物。貨架上琳瑯滿目的商品顯示出日本送禮市場的競爭激烈程度，要讓消費者甘願掏出錢購買，除了口耳相傳的美味口碑外，包裝設計是否吸睛、送禮的時候讓對方覺得美觀與否等，也都成為重要的影響元素。
日本包裝設計的風潮演變，跟人口數目有很大的關係。二戰後日本進入嬰兒潮世代，人口快速增加，經濟進入成長期，送禮時必須考慮人數與份量，因此過去在設計這些土產包裝時，比起資訊傳播，更在乎的是「俗擱大碗」，因此過去的包裝設計重點會是大尺寸容量，外觀也會以較爲直接的食材圖呈現，為了讓更多人可以享用，選擇製作的方式也會以能長久保存的方法來製作。
然而日本在90年代後開始進入少子化時期，經濟經過戰後近50年發展，逐漸熟成轉而進入高度發展期，在商品越來越多、消費者人數越來越少的狀況下，為了獲得更好的銷售，商品包裝設計競爭逐漸白熱化，過往只要價格便宜、數量多的商品自然就會賣得好，但現在必須在商品企劃與設計上投射更多品牌自我個性，以及反映出產品原料的堅持與精神，才能在競爭激烈的商業貨架上觸發消費者的共鳴，進而使他們購買。
為何如此，可以從幾個問卷結果來分析。根據一份由ecnomikata 網站製作的問卷結果表示，20代年輕人在購買產品時，有約七成的人表示，比起品牌價值而言，更在乎自己所選擇的商品是否能表現出自己個人的世界感與價值觀，也就是說，買東西的行為不是代表他支持這個品牌與否，而是因為他認可這個產品可以成為自己價值觀的延伸因而消費。由mynavi製作的問卷表示，不論男女，高達6成的消費者都會在網路先搜尋評價，如果網路沒有相關的資訊，就會轉而在SNS（FB、IG等）搜尋Hashtag，看看是否有實際的購買者分享購買體驗。
從「解決送禮需求的消費」轉而成為「符合自我價值觀的消費」，這樣的消費意識影響了市場推出商品的設計走向，食材好、東西好吃是基本條件，那該如何在企劃與設計上傳達出生產者的「職人魂」與企劃者的「品牌精神」呢？新型態的伴手禮包裝設計就成為一個很重要的角色。
由第一紙行彙整的地方土產調查分析報告中指出，現今主流的包裝設計上有幾個特徵
一、小容量包裝的商品越來越多
二、聚焦在新鮮現做的美味
三、符合商品企劃故事與概念的設計與命名
小容量包裝的商品增加很容易理解，少子化的關係影響很大，同時注重健身養生的族群增加，大家都會想說吃一點點聊表心意就好，而為了要延長保存期限，有時候就會犧牲美味程度，在眾多商品中要能突圍，像拉麵一樣在自己眼前現做的土產更能吸引消費者掏出荷包，就算因此要排隊等待也甘願，以「 PRESS BUTTER SAND」來說就是蠻好的例子，店舖設計上以較低調的無彩色設計成一個工房的樣貌，大家一邊排隊，一邊看著店員將商品分裝到盒子裡，商品本身也因強調每天工廠直送，保存期限非常短，收到後必須馬上打開來吃的「急迫性」，反而讓收禮的人有一種收到新鮮現做的「限定感」。
至於第三點，必須要來談一下消費者購買土產的背後行為意義。
消費者因為「去了某些地方旅行」，看到當地特色值得跟親友推廣，所以才會買相關的伴手禮回來分送。比如說我們去了北海道，知道北海道很多牧場，就會想購買乳製品相關的產品，買回來送給大家分食的時候，看見土產就會知道對方去了哪裡，因此土產本身具有乘載地方文化情報的功能，換言之，「購買土產回來送給大家吃」這個看似不經意的行為，具有「傳播推廣地方文化」的重要機能。
比如說由紀之國屋超市監修限定販售的東北6縣咖哩就很有意思，乍看之下會想說不知道東北6縣與咖哩有什麼關係，但看了看當中的肉品——青森洛克軍雞、岩手短角牛、秋田八幡平豬肉、宮城仙台黒毛和牛、山形庄内豬、福島會津地雞，都是當地最引以為傲的外銷肉類品種，雞牛豬各自有其肉品風味與料理方式，使用咖哩這個料理方式來整合確實是一個非常合理的選擇，六款咖哩以不同主色設計，放在貨架上一字排開非常吸睛，包裝上也將各縣代表性鄉土玩具結合進包裝設計，包裝背後更有地方食材的小故事，這樣的包裝成為承載地方文化的載體，購買後不僅能品嚐當地美食，或許更能誘發消費者想去當地旅遊的動機。
甚至還有像是「おいしい東北 パッケージデザイン展（東北美食包裝設計展）」這樣的展覽出現，藉由包裝設計來推廣美食，也能當土產送人，文化的獨特性在在體現於包裝設計上，將只有鄉下才吃得到的美食及文化推廣出去，吸引都市人到地方城市觀光，細究日本這些土產，很多都是來自日本各地方縣市農產的加工製品，在企劃包裝下或許不容易一眼看出當地特色，但拆解之後都是企劃人與當地生產者的用心。
回頭看台灣的農產包裝設計，台灣將地方食材發展成特色商品的歷史還算短，從 1988 年開始，政府有意識地將台灣各地農產品以較為精緻的包裝打造禮盒，但初期也跟日本相同，外包裝都會以較直接的照片呈現，容量也盡量是大包裝來設計；2004 年開始，農委會委託中華民國對外貿易發展協會辦理「改善外銷農產品品牌形象及包裝設計」計畫，並自 2010 年開始委託臺灣創意設計中心擔任專案管理角色，希望藉由導入設計來達到形塑台灣農產品牌的形象，10數年後，其實台灣地方特色產品正站在一個將要蛻變的時間點。
高雄農業局每年都有計畫性地輔導高雄各區農會進行農產包裝設計，除了內銷國內市場外，更外銷到世界各國去，不過之前都是針對單一地區農會來協助，2022年前所未見地邀請了六組設計團隊，為七家農會以整合性的計畫來進行設計輔導，從最後的設計作品中更可發現，每家農會的設計需求都不同，在各位設計師的協助下呈現出精彩的成果，下一篇我會好好來分享，這些設計到底有什麼讓大家驚艷之處。
