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翻轉日本扭蛋文化的地下推手 Kenelephant
原文刊載於《秋刀魚》雜誌第18期〈出來吧！扭蛋〉 2017年12月號
文字：Chad Liu・攝影：張顥・圖片：Kenelephant 提供
日本扭蛋文化其實來自美國早期彩色口香糖球販賣機的變形，1965年從美國引進後，1970年在日本造成流行，扭蛋中除了可能有零食外也會有公仔玩具，腦筋動得快的日本人甚至開發出食物與公仔、玩具等一起販售的「食玩」，或是封在盒子裡的「盒玩」。隨著加入開發產品的業者變多，各種好笑的療癒小公仔也隨之變化多端，除了帶來緊張生活中的會心一笑之外，購買這些小玩具的樂趣很大一部分是在不知道扭到或是打開的是系列中的哪一款，也讓人如著魔般就是要買到自己最想要的那一隻，於是投入大把零錢購買，而「Kenelephant」便是製作這些扭蛋公仔的重要製作公司之一。
Kenelephant的命名來自社長石山健三的名字發音「kenzo」，而zo與日文「象」發音近似，因而得名。2002年開始與海洋堂合作，首創開發寶特瓶贈品的瓶蓋小公仔起家，也與大型啤酒品牌合作，2010年為止製造了1億5000萬個公仔。這期間一直持續與各品牌合作開發的贈品事業為主，公司營業額也不斷上漲，但由於2007年公正取引委員會（類似台灣的公平交易委員會）嚴格規範贈品必須要能從外包裝看見內容物，因此贈品對於銷售的煽動力減低，使得願意花經費製作贈品的品牌逐年減少，Kenelephant在創立以來首次面臨倒閉危機。
2010年後，開發出「特攝revoltech」品牌，，開發與電影或特攝影片、動畫片相關的周邊公仔玩具，2011年更成立了以回收工廠剩餘廢材為主的設計雜貨品牌「NEWSED」，從贈品業界跨入設計雜貨與嗜好品的市場後，石山社長將Kenelephant從「製作贈品的公司」轉型至「讓世界變得有趣的公司」，也成立創意事業部門，除了持續接受製作贈品的委託或代工公仔生產之外，也開始提出有趣的扭蛋企劃如フィギュアみやげ（figure-miyage，公仔伴手禮）等，甚至有請來佐藤利樹當設計總監，以回收布料及因外觀不佳需廢棄的蔬果製成的染料來製作的布包衣物品牌「Recycle Standard」等，甚至與cloudbooks合作，一起成立了一個書系品牌「kraken」。石山社長希望能將次文化以有趣的方式影響主流產品市場，為世界帶來更多不一樣的風貌。
瞄準觀光客帶來的商機
由Kenelephant自主企劃推出的大人系扭蛋站「KENELESTAND」
2016年7月，成田機場忽然出現一大排雙層白色扭蛋機，上頭以各國語言寫著「不知為什麼，在日本長年爆賣」的各國語言文字，鼓勵大家把回國前用剩的零錢投進機器，扭出一個個可愛公仔玩具當成伴手禮帶回家。這是由TAKARA TOMY A.R.T.S所推出的「空港ガチャ」（機場扭蛋），瞄準外國觀光客到日本玩的時候總會深陷各種扭蛋機不可自拔的熱潮，鼓吹大家把手上不能換回母國貨幣的日本零錢投進扭蛋機換可愛的小公仔回家，果然立馬見效，每個月催出的業績是一般扭蛋店的3-5倍。
其實鎖定外國觀光客在交通據點產生的扭蛋商機，最早是由Kenelephant所推動。他們於2012年開始製作的「フィギュアみやげ」系列，聚焦日本各地的風土民俗，從中挑選出適合的文化標的物來製作扭蛋小公仔。部長青山雄二說，最初的想法是因為大家去北海道的時候都會買很多當地名產像是「白色戀人」等，這些名產大部分都是食物，好像沒有什麼裝飾品的小東西可以被當成伴手禮贈送，於是想到如果把代表北海道的各種象徵做成扭蛋公仔似乎可變成新的伴手禮風潮，於是開始製作了第一彈北海道系列。細看其中公仔，除了有北海道名料理——湯咖哩、幾乎可說是代表北海道的動物—北狐、位於北海道札幌羊之丘、說出『少年啊，該胸懷大志！』此名言，應該是日本最有名的克拉克博士雕像等之外，甚至還有虛擬偶像——初音未來！
「我們從北海道的地方特色當中挑選有趣標的，為什麼會放初音未來是因為推出此虛擬偶像的公司位於北海道札幌。於是我們製作限定版的雪見初音，沒想到居然造成熱賣！」為了讓「フィギュアみやげ」能成為推廣地方文化的伴手禮代表作，青山雄二說，他們鎖定觀光客一定會經過的交通設施為販售，首先以新千歲機場為主要販售據點，設置了許多販售第一彈北海道系列的扭蛋機，引起各國旅客的注目，後來趁勢在羽田機場推出東京系列，當中除了有相當政治正確的雷門燈籠之外，也有被稱之為江戶三絕之一的相撲（東京古時稱呼為江戶），甚至以流行於秋葉原的御宅文化衍伸出代表羽田第一、第二航廈的cosplay女孩公仔，也製作出福岡、大阪、高知、沖繩等地方系列。
MIX之後的樣貌才是文化最真實一面
綜觀這些「公仔伴手禮」系列，可以發現Kenelephant企劃這些系列時不以當地文化裡的單一面向思考製作的品項，而是全面性地以當地的歷史、建築、食物、鄉土文化、祭典，甚至是動漫角色、銅像、交通工具等來作為製作公仔的方向，「比如說看到船梨精就會想到千葉縣，他的確是代表千葉縣的象徵之一，但卻不能說船梨精就等於千葉縣，千葉縣中還有很多值得一提的東西，像是往返都心與成田機場的成田特快車、亦或是市原大象國飼養的一頭會畫櫻花的亞洲象『夢花』等，都是千葉縣的名產物。」青山雄二說，「對我們日本人而言，重疊之後的混合記憶才是我們對一個城市的共同印象。也希望外國觀光客能藉由購買這些公仔伴手禮更深入的認識日本地方文化。」
「フィギュアみやげ」系列一開始只在機場販售，後來進一步擴大到車站及觀光景點，洽談過程中JR東日本對此創意深感興趣，2016年開始成立了「Luckydrop」品牌，與Kenelephant共同開發了一系列以電車路線或車站附近有趣景點為主的扭蛋，值得一提的是，此系列跳脫日本47都道府縣的地域性思考，以「東海道」、「みちのく（陸奧）」、「上信越」等廣泛地將地理位置相鄰的縣市囊括進來，為的是市場上的考量。「如果單純以一個縣為中心的話，可能只會吸引到對這個縣興趣的觀光客，最多可能賣出10幾萬個，但囊括鄰近縣市的話，銷售自然會是比單一縣市更多；在推廣觀光的層面上，也能讓原本對別的縣沒興趣的觀光客，對相鄰的縣產生好奇，達到推廣觀光的目的。」扭蛋當中都會有一張說明書印刷系列中其他公仔的樣貌，Kenelephant也將屬於該地方的特色一同介紹，像是一本小小旅行手冊，讓外國觀光客能深入認識日本地方文化。
Kenelephant × 海洋堂 × 中川政七商店
除了JR東日本之外，讓人感到驚豔的是，其實2014年由知名的推廣地方工藝商品的「中川政七商店」所推出、轟動日本地方工藝市場的鄉土玩具系列扭蛋也是Kenelephant提案合作的成果。初期由Kenelephant做資料搜集，思考代表每一個地方縣市的扭蛋鄉土玩具應該是什麼，提出初期設計造形與企劃書後，向中川政七商店提案，並請海洋堂來製作原型之外也給予造形設計上的建議，最後才由中川政七商店平台發售。「我們在思考新的企劃時，一定會先思考這些商品是否有市場性、要在什麼場域販售， 然後會去找銷售平台談是否有合作的機會，如果對方有興趣、並且會先下初期訂單的話，才會真的進入生產流程。」
對於過去曾遭遇倒閉危機的Kenelephant來說，為了避免風險，讓銷售平台也加入製作商品的陣營可分擔成本，雖然利潤也會跟著分出，但可以分攤初期產品成功與否的風險，其實也是創造雙贏的模式。「我們就是企劃與生產行銷端，海洋堂提供設計與造形上的專業，增加公仔造形上生動的立體感，中川政七商店或是JR東日本就是銷售平台與業主，有時候是我們主動上門提企劃，有時候是對方來找我們合作。」
像旭川動物園、東京國立博物館等都是合作對象，產品也並非限制於只有擺飾形態的公仔，有時會是磁鐵、甚至是snowball等不同產品，而跟各地方單位合作的產品甚至只能在當地買到，增加了產品獨特的地域限定性。各種公仔商品的模擬對象藉由海洋堂高超的造形能力模擬地惟妙惟肖，與東京國立博物館合作的「考古學小模型」系列甚至為了忠實地呈現古文物質感，像當中的青銅器雖然本體是塑膠不過表面摸起來就像金屬一般，連重量也精密計算呈現，而一般展覽中只能看見展品正面，卻能藉由忠實呈現的公仔欣賞古文物正反面細節，在小小的模型公仔中下的苦心完全不亞於製造真實產品。
除了地方文化之外，Kenelephant也會與設計師或藝術家合作。像在瀨戶內島嶼上的一些與大竹伸朗作品相關的地方，都可買到的大竹伸朗扭蛋系列也出自Kenelephant手筆，而前陣子國立新美術館剛結束的草間彌生個展中所販售的紅黃南瓜作品擺飾更是由Kenelephant負責製作。「當時真的花超多時間設計，因為草間彌生作品上的黑色點點在量產時很難統一印刷的完成度，花了快一年時間才克服種種困難，我做到差點快放棄。」青山雄二苦笑說。
看到Kenelephant的辦公室裡擺滿著數量令人砸舌的各種公仔，彷彿栽入一個公仔收集狂的世界，甚至還有為了開發新公仔而買來當作參考資料的各式鄉土玩具與模型等，對他們製作公仔的熱情感到敬佩。我曾因為喜歡日本地方鄉土文化，扭了數個鄉土玩具扭蛋，也因熱愛草間彌生作品而買了一個南瓜擺飾當作紀念，沒想到居然都是Kenelephant協力的產物，讓我十分驚喜。石山社長在公司創立宗旨中提到，希望能將世界中所有存在的物品以最真實的狀態製作出縮小比例公仔模型，青山雄二更透露，眾所矚目的熊本系列將於明年年中推出，屆時一定會引起喜愛熊本熊的朋友來扭熊本系列，相信以他們的企劃力，未來一定可以為這個世界帶來更多有趣的玩意！
